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怎么做市场营销策划?它有哪些主要步骤呢?

  市场营销策划是一项复杂的工作,要求策划者必须按照一定的程序进行。

  ( 一)明确目的

  进行市场营销策划,首先要明确目的。因为市场营销策划需要投人一定的人力、物力和财力,只有明确了目的,才能为策划的进: 行指明方向。一般情况下,市场营销策划主要有两方面的目的。

  一方面,政治法规目的。政治法规目的是指通过市场营销策划,使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规的框架内进行,并且符合人们的学问传统、风俗和礼仪,防止与国家方针、政策和法规相抵触,不符合社会的长远利益,以及与广大人民群众 的学问相冲突的行为。

  另一方面,经济利益目的。经济利益目的是指通过严密的市场营销策划,使企业的市场营销活动科学化和有效化,用最少的资金投人产生最大的经济效益。应该看到,经济目的是企业市场营销策划的主要目的,也是衡量市场营销策划成功与否的重要标志,是贯穿企业市场营销策划过程的一条主线。

  (二)收集信息

  在明确了市场营销策划的目的以后,就要开始收集信息,即对企业内外情况的调研。这是企业制定市场营销方案的必要步骤,也是企业市场营销策划能否成功的基础,因此,在这一阶段必须安排充裕的时间和人力,以保证市场营销调研的质量。

  企业收集信息主要包括两种情况:

  一是了解现状,包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等;

  二是分析情况,即在了解现状的基础上,分析研究有关何题,包括市场机会与威胁,优势与劣势等,通过专题分析和综合分析,提出目标、战略、策略的初步考虑。

  (三)产生创意

  产生创意是市场营销策划成功的关键点,也是一个策划项目光彩照人的主要标志。应该看到,创意的基本特点是它的独特性,创意的基本特点是企业在过去的市场营销管理中所没有的,也是其他企业所不具备的。要出奇制胜,主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。产生创意必须注意两点:

  1.信息转录

  信息转录指对收集的信息进行消化吸取,使之变成人体大脑信息的一部分。同时进行信息研究,把握信息的本质及其外部联系, 并且与策划者的常识与经验相结合,使信息直接成为创意的支点。

  2.充分讨论酝酿

  充分讨论酝酿是创意产生的重要尨法,策划人员十定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动,进行交流和讨论,把每个人的潜意识充分发挥出来,把大家的智慧凝聚起来,把创意充分展现出来。

  (四)制订方案

  制订方案是进行市场营销策划的出发点,因为市场营销策划的 最终结果就是要有一个可供操作的市场营销方案。一个完整的市场营销方案应该包括以下内容:

  1,市场营销目标

  市场营销目标包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。为了使目标体系能够有效地运行,目标应该量化、 层次化、现实化和协调化。应该看到,目标是营销方案的领头羊。

  2. 市场营销战略

  在确定市场营销方案的过程中,市场营销战略是其重要组成部分,因为在确定了市场营销目标之后,为了达到目标,必须要有正确的市场营销战略。企业市场营销战略主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略,这是实现市场营销目标的重要保证。

  3.市场营销策略

  战略和策略有着密切的联系,战略离不开策略,否则战略就无法实现,当然策略健在战略方针的引导下制定。市场营销策略包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。

  4.市场营销手段

  市场营销手段是指实现市场营销策略的人、财、物条件,实现市场营销策略的重要保证。市场营销手段包括营销组织结构、 营销预算和有关技术设备等。

  5.市场营销步骤

  市场营销步骤是市场营销活动的时间安排。合理的时排能 正确反映营销活动的规律,也是策划人艺术魅力的体现。一般情况下,策划人都是根据具体情况制定几套方案,例如,首选方案、次选方案、后备方案,以便审时度势,有备无患。

  市场营销方案制定以后,一般还要对设计好的方案进行 评 估 和 论证,以避免由于主观原因而造成失误。对市场营销方案进行评估主要有以下方法:

  1.经验判断

  经验判断是借助评估人已有的经验对设计好的方案的可行性进行评估。评估人的经验包括自己的直接经验和借助他人的间接经验。

  2.逻辑推论

  逻辑推论是借助逻辑学原理,对需要论证的方案进行正确推论,据此判断方案的可行性。在逻辑推论中,类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法,即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。但是在采用这种方法时,要弄清楚所论证的方案和其他成功的方案的前提条件,或者说只有当这两种方案的前提条件相似时,这种推论才具有科学性。

  3.专家论证

  专家论证是指将营销方案提交给具有丰富常识和经验的营销专家迸行论证,借助营销专家的常识和经验进行判断。这也是市场营销方案论证中经常使用的方法。

  4.选点试验

  对于一些涉及面广、投入多的营销方案,除了采用上述方法进行论证外,还可以选择有代表性的市场进行试运行,借此来判断该方案的可行性。

  (五)组织实施

  市场营销方案经过评估验证和试运行以后,如果情况良好,就可以进入正式实施阶段。实施阶段要注意以下几个问题:

  1,稳定性与灵活性相结合

  一般情况下,营销方案要保持相对稳定性,但当形势发生变化后,适当地调整方案,可以更好地发挥方案的功能。

  2,程序性替机遇性相结合

  市场营销方案作为企业文件,要严格按照程序实行,但这并不意味着把全部机会都排斥在外,应该看到,对良好机会的利用是对市场营销方案最好的补充。

  3,交替性与交叉性相结合

  交替性是指一个步骤完成后进人下一个步骤。交叉性是指多个步骤交叉进行。在运行阶段上,不搞“一刀切”,可以大大提高市场营销效率。

  4,全面贯彻与不断反馈调节相结合

  策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标实现乃至企业的生死存亡,但在实施的过程中,还必须及时反馈实施情况,当出现问题时,及时调整策略和行动。

  (六)测评效果

  市场营销策划方案实施以后,需要对其效果进行测定这样做有利于完善市场营销策划方案,使之处于一个良好的循环状态

  测评市场营销策划效果既可以在方案实施的过程中进行,也可以在方案实施完成后进行。前者有利于及时了解前一阶段方案实施的效果,并为下一阶段更好地实施方案提供引导。后者则有利于为今后营销方案的设计,以及为企业的营销活动提供依据。

  测评市场营销策划方案效果的原则包括有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则,是指通过测评确实反映营销策划的实施效果,特别是要选择有代表性的评价指标。所谓可靠性原则,是指以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作。要有连续性。所谓相关性原则,是指评价的内容要与所确定的营销策划目的相关,防止出现空泛或无关的测评活动。

  市场营销策划实施效果测评的主要指标有:

  1,销售收人

  企业销售收入是指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。在全部销售收人中,产品销售收入是其主要组成部分。

  2,利润收人

  企业利润收人是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用后的余额,它是测评营销方案综合实施效果的重要指标。在企业利润收人中,产品销售利润是其主要部分。

  3,市场占有率

  市场占有率是指某一品牌产品在某一时期、某二地区的市场占有份额,具体表现为该品牌在同等情况下占整个行业销售额的百分比。市场占有率是评价企业市场营销方案的重要指标。

  4,品牌形象和企业形象

  品牌形象和企业形象是评价企业市场营销方案实施效果的常用指标,具体表现为企业(或品牌)的知名度、美誉度、印象度及重复购买率等。尤其是在现代社会,在消费者需求日益理性化的情况下,人们更注重这些象征性价值。

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