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什么是品牌策划?怎么做品牌策划?

  我觉得品牌策划可以这样定义:品牌策划始于优势计算,设计路径,终于心智壁垒。具体步骤为扫描市场竞争环境,审计和整合自身资源,设定品牌目标,设计品牌路径,实现品牌资源最大化结果。

  第一、扫描市场竞争环境

  品牌是市场竞争的产物。大家做品牌策划第一步就是要了解你在行业处于什么地位?你的竞争对手的定位是什么?有哪些主要产品或业务组合。最近有哪些动作?你能达到哪个位置?

  第二、审计企业品牌资源

  现有品牌的积累有哪些?比如品牌知名度、品牌联想、专利技术、获得荣誉、宣传工具、主要广告、传播渠道等等。一定要盘点清楚,与竞争对手的相比较,然后才考虑在哪方面突破。

  第三、设定品牌目标

  大企业和小企业做品牌目标是不一样的。大企业可以为品牌形象花几百万广告费或者公共费,中等规模企业可能更多地是为了建渠道网络,而小企业做品牌主要是为了促进销售,生存为第一要务。所以,你企业做品牌,品牌目标是什么?品牌知名度、为招商做背书、还是销售的说服工具等等。

  第四、设计品牌路径

  为达到大家的品牌目标,大家应该走哪一条路。不同的市场环境,不同的资源情况和不同的品牌目标,决定了你的品牌路径不一样,你的品牌路径是品牌驱动,比如专卖店模式;还是渠道+品牌渠道,比如第三方卖场模式;还是产品+渠道模式,比如电商模式,等等等等。

  第五、打造品牌资产

  路径确定之后,那就得按既定策略定位严格实行品牌系列动作,可以有调整,但大方向不能偏航。通过品牌价值塑造、传播、传递和体验,让品牌为消费者所了解、熟悉和偏爱。同时,大家还要试试观察和调研品牌的数据变化,调整动作,实现品牌资产最大化。

  目标明确,不是为了刷屏而刷屏

  很多企业,尤其是创业企业,有深深的认知焦虑感,很希翼在没有经费的时候,能通过炒作、追热点等方式,获得用户关注,刷屏或者曝光量有时候甚至成为了KPI,而这明显是不健康的。一方面很难听到哪个品牌靠这种方式刷屏,另一方面即便一些小伎俩获得一些关注度,但其实回头来看,对品牌或者产品销量也无太大意义,甚至会有一些负口碑。

  所以,对企业而言,明确自己当下目标是什么,市场团队更要紧的任务是什么,才是最重要的。因为实现当下的核心目标才会让手段更聚焦,而刷屏一般不可能是眼下最关键的问题。

  抓住时机很重要

  这点需要的就是市场人的敏感度,之前也讲过很多次,要顺势而为。大趋势下的时机就更容易出现。

  行业趋势上,要选准有潜力的行业;而传播趋势上,内容和渠道要结合,比如H5更易传播就做H5、条漫更受欢迎就研究条漫、短视频直播带货就去玩短视频直播;如果你的产品类别适合某些渠道属性,一定是在趋势里去尝试,而不是选一条验证过投产比很低的渠道继续做下去。

  而刷屏也是一样,如果品牌刷屏了,就要立马跟进后续事项,比如案例复盘,为什么刷屏的是这个品牌,或者刷屏背后的故事;再比如及时的释放出一些刷屏中引发人们共鸣的一些情绪点,大家都会好奇这个品牌因为什么刷屏、刷屏的产品是什么、产品流量过后用户的反馈和运营怎么互动等等,能抓住流量高峰期继续做信息持续曝光,且主动传递想要给外界的信息,这是很多品牌所欠考虑的。而其实如果承接得好,刷屏后的一段时间,也极有可能带来很大收获。

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