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数字营销 10 大趋势

  趋势一:真实成为更原生的品牌表达,

  与消费者深入对话

  可以说是过去一年品牌表达的年度关键词之一。在广告片已然成为营销标配的今天,SocialBeta 发现,越来越多品牌愿意抛去或炫技或套路化的影像表达,转而通过平淡隽永的画面去讲述更靠近真实世界、更贴近个体内心的故事。

  从某种角度来说,这也意味着广告原生化进一步从形式渗透到内容,品牌尝试借助对真实世界的再现与对理念的认同来构建与消费者的深入对话。

  2.纪实影像营销的崛起:纪录片与 VLOG

  如果说年初卡地亚携手故宫博物院推出的纪录片《唤醒时间的技艺》在一定程度上延续了此前《我在故宫修文物》的话题热度,那么随后刷爆社交媒体的小米创业8年纪录片、VICE 与 MOMO 共同策划的纪录片《很高兴认识你》等一众品牌纪录片的涌现足以说明:纪录片这一影像叙事方式逐渐脱离了小众的定位,得到了品牌的普遍肯定。

  与传统广告片不同,纪录片往往包含更多更全的信息量,并且大多将镜头对准消费者看不见的幕后,一如太平鸟推出的 PEACEBIRD WOWEN 2018 春夏形象大片,关注模特与摄影师在幕后的联结,Tencent游戏溯源《纪念碑谷2》创作灵感的纪录片《寻找纪念碑谷背后》……这些纪录片从各个方面对品牌及产品进行拆解与分析,既满足了消费者对于未知领域的好奇心,同时也在故事的铺陈中不断强化品牌态度与理念的表达。

  纪实影像在广告片领域如雨后春笋,与此同时,私人纪实影像也开始风靡,即 VLOG。关于 VLOG 的兴起以及随之对内容平台生态以及品牌营销所产生的影响,SocialBeta 此前进行过专题探讨。相较于品牌纪录片广告,VLOG 的真实更加亲切可感,但与品牌纪录片广告以品牌为视角不同的是,VLOG 营销的主角是 vlogger,在大多数的 vlogger 心中,他们都希翼是用品牌的产品完成一个「我」的故事,也因此,vlogger 主观上对品牌的认可与品牌对于 vlogger 留有足够的发挥和信任空间,对于一次成功的 VLOG 营销来说都不可少。

  毋庸置疑,今年的品牌们更偏爱真实的影像表达,深究其背后逻辑,可以发现这与市场变化紧密相关。

  尽管「泛娱乐化」的大潮尚未退去,但大家能确切感知到——消费者的喜好变了。根据 B 站与中国社会科学院联合发布的 2018 年度弹幕显示,「真实」位列第一。

  由于影像创作门槛不断降低、创作主体日趋多元,消费者早已对套路化的品牌广告片产生审美疲劳,他们更期待看到一些不一样的东西,而真实的人生经历与情感体悟,恰恰具备触动内心的力量。

  另一方面,在关于消费升级与消费降级的迷思中,品牌更需要进一步明确自身的价值理念,这关系到其之后的发展路径与沟通策略。选用纪实影像进行表达,即是提供了一种不同于以往的视角,来对品牌理念进行总结回顾与补充升级。同时,这也是向消费者传递品牌态度最为直观有效的方式之一。

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  趋势二:影响者营销升级:

  成为「明星」和「广告人」的 KOL

  内容营销与粉丝经济双车驰骋的当下,影响者/ KOL 营销如今已经成为当下品牌营销中不可或缺的一环,关于 KOL 营销的发展,SocialBeta 此前进行过不少探讨,影响者营销,已经不仅仅是品牌通过 KOL 输出品牌信息这么简单。

  伴随影响者营销不断进阶,入局者人众,从头部品牌化、长尾矩阵化、垂直化发展的马太效应,小 V 崛起,VLOG 博主遍地开花。新消费内参创始人王静静曾在 2018 FINS 时尚博主与新媒体大会上表示:如今新媒体内容流量已经进入到了下半场,对于整个市场而言,下半场最大的机会则在于重度垂直特别细分的赛道里。而那些手握粉丝与流量的头部博主们,也在不断寻求转型。

  互联网平台 IP 背后藏营销解决方案

  互联网平台如今已经在品牌营销中占据非常重要的地位,越来越多互联网平台开始提供不仅限于广告投放或电商运营这样的营销渠道,而是涵盖从消费者洞察、策略实行直到行动和效果评估的完整营销解决方案。

  而在这些多元化的营销解决方案中,大家发现最明显的共性是,平台为不同品牌提供的不同营销解决方案开始被包装和落地在一个个商业化营销 IP 中。以天猫为例,从 2015 年开始出现的天猫超级品牌日,为品牌打造属于自己的双 11,随后的天猫超级品类日则是和不同品类中的舰长品牌一起探讨理想生活的转变与消费升级的趋势,去年开始出现的天猫小黑盒则是聚焦为品牌解锁新品营销的新模式。三大超级营销 IP 为圆心,不同品牌的定位和诉求各有千秋,从而与天猫一起在品牌数字化转型升级中画出适合品牌自己的圆。

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