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【品牌营销】什么是品牌,品牌要怎么做?已回答

  做品牌,最重要的是,你必须先要搞懂什么是定位!

  大家要清楚,所谓“定位”其实指的是“品牌定位”,不是什么产品定位,市场定位,企业定位之类。

  有如下的一些关于品牌的认识:关于品牌话题,其实不需要讨论概念,只要去做、去积累,去推广就可以了;还有人认为,产品做到销售量最大就是品牌,品牌只是销售的一个结果;我不做品牌,只销售、卖货;不要谈品牌理论,要去实践······

  以上的看法,其实都是对品牌的误解,尤其是只要做好销售就有品牌;只要做好产品就有品牌,只要做好推广实行就有品牌。

  我认为,要认清品牌的本质,就必须搞清楚品牌的概念,概念推动社会进步,概念推动观念改善,否则,在认识上不改变,思想和观念落后,永远也无法做好品牌营销,进而从根本上也做不好销售。

品牌营销

  品牌到底是什么?

  我认为,品牌首先是一种关系;然后品牌是一种信任;再则,品牌是一种烙印;最后,品牌是产品的灵魂。

  品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联,品牌就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表美国的学问和精神气质;如,海尔真诚到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

  品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度,同时让消费者选择的成本降低,起到的是降低社会的监督成本的作用,所以本质上是对消费者和社会的一种责任,同时也是消费者对产品和企业,甚至社会的信任。

  品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是品牌(Brand)这个词最初的来源和含义。从这个角度来说,品牌就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

  品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂,大家发掘价值,找准定位,就是要为产品找到一个载体,更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值,找到产品的最终归宿。

  搞清楚概念,是为了更好的运用和实践。

  那么,一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心价值;第三是品牌的个性;第四是品牌主张,第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。
 

  品牌定位

  定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。特劳特说:商业成功的关键,就是要在消费者心智中变得与众不同!这就是定位!

  定位理论经常被人诟病,我认为是过于神化、绝对化定位的结果:比如,加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(大家知道肯定不是如此),但并不是定位无用!
 

  品牌定位要怎么做?

  1、品牌定位一般会运用3C模型,即通过消费者,竞争对手,企业自身找到一个差异化精准的定位,品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸!

  2、怎么才能得出一个精准,有效的定位?或者说,定位有什么规则?我认为有以下几点可以参考:

  首先,基于消费需求和趋势,可以支撑企业的运营和发展

  其次,洞察到消费者内心的痛点和痒点,他们很期待的某些东西,如暴发户就是喜欢彰显学问;

  再次,跟竞争品牌形成差异和区隔,没人做的,竞品没有意识到的,或做不到的;

  最后,企业资源,团队匹配,至少可以通过努力现在或者未来能做到!

  其他:定位可以是功能,技术等物理层面诉求,也可以是精神层面的诉求。

  当然,除了定位外,怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了!
 

  品牌价值系统建立

  核心价值:就是品牌带来的最核心的利益是什么?如汽车,沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵!

  品牌个性:品牌也具有人一样的性格特点。人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;想到苹果,你会想到这个品牌的个性是,个性的、创新的、时尚的、颠覆的······

  品牌主张:也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”,现在不让用了,也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来说明定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。

  品牌背书:能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。

  最后,也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。

  伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要,“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候,这个空间、距离并不是达到了就是最好,永远到达不了,可能也不是什么坏事。

  理想和现实的距离,就是品牌和营销创新施展的空间,消费者或者用户并不是需要一个完美的产品,但需要一个完美的品牌感觉,这种感觉就是品牌信仰和崇拜,这就是品牌和营销创新终极的目标——让消费者永远努力奋斗,缩短距离,但永远不能到达彼岸,而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。

  如豪侈品的品牌原则就是:非常人的寻常之物,寻常人的非常之物,归根到底对大多数人而言,都是非常之物,TA想要得到,希翼得到,品牌就成功了。

  人与动物最大的区别是什么:梦想!

  人因梦想而伟大,品牌也如此!

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